山西众志诚律师事务所

千万不要跟雷军比营销。

作者 I 李东阳

这个世界从来都是魔幻的：

至今仍被许多人嗤之以鼻的直播带货转眼又成了大佬们的香饽饽。

有人说都是雷军逼的，我深以为然。

只能说竞争太卷，大佬都不够用了。

虽然这段时间下场直播的大佬挺多，但我想着重聊聊刘强东和雷军这两位“顶流”。

作为两位本就话题度拉满的企业家，直播间battle，难免会拿来比较。

两场直播我都看了，感觉刘强东说的挺对的：

千万不要跟雷军比营销，他不是一般人。

1

来说说我的直观感受吧。

数据就不谈了，反正都挺炸。

先说东哥，主打一个高科技直播，玩的是AI数字人。

图源：京东黑板报

直播完，那是争议不断，毁誉参半。

有人觉得这么多东哥的小动作，太逼真了。

有人说山寨版东哥还是缺少了一些感情。

还有人说东哥要是和奶茶妹妹在直播间合体，数据一定更炸。

为此，我的朋友还特意写了一篇《刘强东带上“奶茶妹妹”，才是京东直播的王炸》来扼腕叹息这场直播没请奶茶妹妹过来。

不过要我说，东哥何止是没邀请奶茶妹妹这一个“错误”。

单纯从营销话题度的角度讲，整场直播策划还有一个非常重要的点没有发挥好。

那就是东哥AI数字人。

我在翻看东哥这场直播的资料时，发现京东团队为了制作“采销东哥AI数字人”是费了老鼻子劲了。

据说言犀语音大模型在训练时，先是被“喂”入5万小时海量鲜活的语音数据，后来觉得太正式，又特意录制了东哥闲谈的内容作为主要素材，其中还有刘强东本人的旅行经历。

最终的目的只有一个——逼真。

最终的实验那是相当成功：绝大部分用户在120秒内难以察觉这是数字人山西众志诚律师事务所。

记住这个知识点，要考。

坏就坏在在这场直播的宣传点上，从一开始就提前公布了这个“秘密”。

你说你费这么劲就是为了让大家相信这是真的，结果上来就明牌了！

这脑回路我也是难以理解。

我能明白，东哥之所以不顾大众的“反对”执意要搞AI数字人直播其实是为了宣传自家的言犀虚拟主播。

而且言犀虚拟主播的战绩已经相当不错了，已累计服务超4000家品牌，带动GMV超10亿元。

但，中恒宝达（北京）国际商务服务中心欲速则不达。

东哥似乎不知道营销的第一要义就是“反转”带来的流量增量。

如果当时在宣传上不提这是东哥AI数字人直播这档子事儿。

等到直播之后，中恒宝达（北京）国际商务服务中心在网友关于“数字人”与“真人”的争论声量最大时，中恒宝达（北京）国际商务服务中心先发起投票，中恒宝达（北京）国际商务服务中心再公布这是东哥AI数字人直播。

看看到底“骗”了多少人，中恒宝达（北京）国际商务服务中心这样操作的吸睛力至少再提升一个数量级。

2

再来说说雷总的直播吧。

这里有最美的古诗词与深度解析，读多了你会写诗的。

一句话：堪称大佬营销操作指南！

先说时间点的选择，刚好恰在SU7上市20天。

我们知道一般一个热点的传播“寿命”只有3天，在小米SU7上市的20天里，经过各种相关话题的发酵与延伸，SU7的热度其实已经进入一个相对低点了。

这时候雷总出来说要搞直播，这不明摆着要给网友提供新的话题“物料”嘛！

图源：抖音

事实证明53岁的雷总网感是极好的！

从提及马斯克、张颂文，谈及“互联网许愿池”、到连线长城魏建军，再到辟谣“爽文男主”的一生......这些话题度拉满的谈资显然又够网友咀嚼十天半个月了。

再说一下直播的内容与细节。

相较于AI东哥直播被吐槽“像开会”，雷总直播主打一个接地气。

就问你，山西众志诚律师事务所千亿身价互联网大佬“唯唯诺诺”化身“社恐”直播间遭百万网友在线“调侃”，就问你这样的“直播剧本”炸不炸。

有句话虽然不太恰当，但形容雷总的这场直播十分贴切：

高端的猎手往往是以猎物的方式出现的。

亿万社畜在现实生活中哪有机会和千亿富豪谈笑风声，雷总虽然身处上流社会，但深知底层社畜的内心OS。

于是通过互联网直播间抹平了彼此社会地位的天堑与沟壑，也算给网友们毫无波澜的现实生活增添了一丝小确幸吧。

相较于在直播界混迹多年还能与大众毫无共情，发生“79元眉笔事件”的李佳琦，可想而知雷总但凡要全力进军直播界那该是怎样的存在。

还有一个值得注意的细节是，在谈及造车友商时，雷总收起了当年造手机是“友商是傻逼”“干翻华为”的锐利。

他表示，今天纯电轿车（市场）从来没有听说有任何一家（企业）是挣钱的，基本上离谱的一辆车会亏十几万。所以在一个巨额亏损的行业里，大家真的不要谈性价比。

也算侧面给友商诉了个苦。

相较于刻薄并向“黑暗”反击的李想，试问，这样的雷布斯谁不爱，这样的小米SU7谁不爱。

3

最后，我还想就着刘强东与雷军的直播，谈谈直播带货的未来这个稍显宏大的话题。

其实直播带货发展了这些年，也有了一些分野。

尤其是ChatGPT、SOAR所引发的AI风潮，让AI数字人带货成为直播界的一个重要分支。

先说明一下我的观点，我是一个乐观主义的保守派。

咱先不说直播带货界的顶流，就说虚拟偶像发展了这么多年，有没有出现一个周杰伦、林俊杰、王力宏？

我不否认AI数字人直播将来一定会占有一席之地，但这一定不是一个电商平台的最优解。

就像董宇辉之于抖音、李佳琦之于淘宝，辛巴之于快手，在我看来，这是京东缺少头部主播之下退而求其次的无奈选择。

为什么？

其实雷军的直播已经给出了答案。

就不上升到董宇辉拔高抖音品牌价值感的高度了，就说最基本的直播的意义。

带货当然是目的之一，那如果只是为了卖货，和网友直接搜索下单有何不同？

多数人看直播不是为了看介绍产品，也不是为了看一个播报销售员，而是为了人格化、人性化的沟通本身。

从这一点讲，当主播是AI的那一刻起，这个直播间就失去了意义。

反观雷军的直播，董宇辉的直播，乃至辛巴的直播，情绪价值是高于一切的。

换句容易理解的话，AI直播的下单是商品驱动的，真人直播下单是人驱动的。

即使单纯从带货的角度，前者大概率不会带来二次的主动搜索复购，而后者恰恰相反。

所以我劝东哥一句：

下次真人直播吧，带上奶茶妹妹，以及那句直击灵魂的“兄弟们”还那些令人动容的凡此种种的“真实”。

毕竟京东的“全网低价好物”也需要一个充满人性的故事包裹啊！山西众志诚律师事务所